如果把一年12個月、52週、365天的銷售業績畫成一條曲線，不難發現，假日的銷售額遠高於平常。對銷售人員而言，節日可以說是多多益善，逢節必銷。沒有節日，創造節日也要去銷。
從一個節到另一個節，銷售人員基本上都是盯著節慶忙促銷。密密麻麻的節日，既是份成績單，也是張心電圖。關乎銷售人員的收入，也關乎企業的命運。
很不幸。自每年的6月開始，一直到國慶前夕，這段時間不但是陶瓷市場傳統的銷售淡季，而且中間沒什麼重大節日。
其間的6.18電商節，對陶瓷業而言，並沒有多大的感受，7.1建黨節、8.1建軍節、9.10教師節，都與陶瓷市場的關聯度不大，很難形成強大的節慶促銷氛圍。
因此，從6月開始，到國慶前夕，這段時間幾乎是陶瓷銷售人員的至暗時刻，最為難熬，也最難有好業績。
但是，做銷售的人都明白，無論怎麼樣折騰，都比坐在辦公室裡要強，因此，即使顧客減少，需求萎縮，也要窮其一切精力不停地折騰下去。
只要思想不滑坡，辦法總比困難多。在這種情況下，淡季造節促銷就成了許多企業的選擇，無中生有地造出一個節日來，以此為噱頭，招攬顧客，刺激消費，在淡季裡收穫不淡的業績。
與傳統的節日消費不同，造節行銷，面臨很大的困難和挑戰。 5.1、10.1、雙十一等假日經濟，經過多年的市場培育，已形成了強大的共性和認知，在這些節點，消費者理所當然地認為商家一定會有大幅度的優惠促銷活動，因此，很多消費者會刻意選擇在節日消費。
但是，一個新造的節日，怎麼樣與消費行為進行關聯，既考驗行銷人員的策劃水平，也考驗銷售人員的落地執行。
新造一個節日，需要企業具備一定的營銷綜合實力，要投入大量的人力、物力和財力進行節日前後的造勢、推廣與宣傳，要有一定的渠道和門店數量，全國一盤棋，同頻共振，精準爆破，才能製造出節慶行銷的效果，讓消費者感受到品牌強大的活動力與優惠幅度。
要想節日能夠落地生根，得到市場的普遍認可，節日的規劃要與企業、品牌的特性相關聯，讓消費者容易接受這樣一個商家的消費節日，而不是跟風模仿，生搬硬套。
例如雙十一光棍與電商節的文化契合，就比單純的6.18高明得多。因為前者有故事，有消費者行為的寄生、預期與轉化，而後者只是一個單純而又無中生有的「節日」。
與傳統節日經過長時間的固化不同，一個新策劃的節日，一定是建立在敏銳地洞察目標消費群體的行為基礎之上，找到消費者行為的寄生所在。
例如在這個漫長的淡季，消費者很難等到下一個節日的來臨——節日策劃人員要做的，不是試圖改變消費者的行為，而是在他原有的行為軌跡裡，恰到好處地植入這樣一個節點，讓他能適時地釋放消費需求。
節日，其本質是某些行為的無限循環。例如端午節要吃粽子、中秋節要買月餅。創造一個節日，需要持之以恆地加以推廣，將這種節日的概念與創意在潛移默化中融入消費者的行為習慣當中，讓消費者產生消費預期，像雙十一來臨之際購物車爆滿一樣，才能取得節慶行銷的效果。
陶瓷產業的節慶行銷，也有非常成功的案例，如蒙娜麗莎的「微笑節」。蒙娜麗莎品牌的文化屬性之一是“微笑”，因此，策劃這樣一個促銷節日，很容易與消費者建立情感聯繫，繼而拉動銷售。
還有歐文萊策劃的“摸摸節”，旨在推廣新品，讓消費者得到不一樣的極致體驗。因為活動的策劃，非常精準地抓住了消費者在鑑賞一款瓷磚時最為重要的行為節點，因此，一推出，就受到市場的高度關注。
也許有人會說，磁磚產品屬低頻消費，今年買了，未來三、五年都可能不再消費。但是，請別忘了，無論是節慶的消費氛圍或優惠力度，都是會傳播的，尤其在消費者本身的圈子當中。
例如蒙娜麗莎「微笑節」迄今已連續搞了12年，每年都有一批節日消費的業主獲得免單大獎或出國遊的機會，他們會在自己新朋鄰里之間最大程度地傳播，這種效果是廣告所難以達到的。
也因為如此，每年的8月，雖然是淡季，蒙娜麗莎都難夠創造幾乎是全年最好的單月銷售紀錄。
無論是廠商或經銷商，策劃一個節慶容易，但一年一年堅持下來卻不易。節點行銷的終極目標，不僅是為了追求節慶的銷售業績，其最大的收穫還在於獲得時間的複利。
作者｜王力
蒙娜麗莎集團文化總監
原標題：《造節行銷，打破淡季魔咒》
（文章轉自陶瓷資訊）
