文字/宏曉純
「中高階客戶更重視性價比。」這句話來自新中源陶瓷行銷總經理陳勤顯於前些日子做的一個主題演講。記者有幸在場聆聽，受益良多。陳勤顯用了比亞迪、長城、吉利這三個12-25萬價位的汽車品牌的定位舉例，它們一方面避開了與低價競爭對手做無謂的價格血拼；另一方面從技術入手，用比更好一點的性能和低一點的價格，完勝高價競爭對手。
同樣的道理也適用於陶瓷產業：“性價比”，是個讓企業和商家活得更舒服的訣竅。
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現象
在對終端市場的訪問過程中，記者接收到的經銷商對於市場變化的判斷，基本上都是：「現在客戶的消費越來越理性了」。無論是南方城市還是北方城市，一線大城市或小縣城，他們都面臨著同樣的困惑：「以往會花十幾萬甚至幾十萬買瓷磚的別墅客戶群，如今的單值基本上都發生了很大程度的下滑。
我們可以設身處地思考，為何中高端的消費者也越來越注重性價比了呢？ 隨著現在的訊息越來越透明化，「人傻錢多」已經成了人們日常消費中最為忌諱的紅線。 也就是說，我們口中的中高端消費者（或通俗一點叫有錢人），他們更想要購買物超所值、高品質的產品，而不是花錢當「傻子」。 回想大理石瓷磚出現時，是如何一步一步侵吞大部分石材的市場，導致石材行業至今說起大理石瓷磚還是咬牙切齒。高端大宅裝修中用到天然大理石的造價非常之高，而且後期還涉及各種維護和保養，大理石瓷磚的出現，無疑是天然大理石的完美替代品。 「用大理石一半的錢，裝出大理石的效果」，諾貝爾磁磚用一句廣告語便直切要害。 中高階顧客更重視對物品實用性與價格比值的考量。舉一個實際的案例。身邊曾有人向記者諮詢裝潢選購磁磚的事情，對方的職業是某電視台主持人，算是高薪族群。她提出的問題大概是：「某某品牌常常能看到他們家的廣告，在你們行業算不算特別實力很強的企業？他們家產品的花色確實挺漂亮，不過就是價格有點高。」問題剛剛問完，身邊的男士便無情敲醒了她：「瓷磚根本沒有必要買一片好幾百塊的，耐磨、花色好的，現在基本上都能滿足。」這位男士接著又問回記者： 「這些瓷磚的成本根本沒有多少，對吧？」還來不及思考如何回答，已經被這靈魂問題問得發怔，卻也無法反駁。 一個普通的消費者，已經可以把瓷磚銷售那三兩事看得比「圈內人」還明明白白，足以體現出陶瓷產業面對的消費者已經越來越專業。對此，亞細亞瓷磚青島分公司總經理楊俊傑作出分析：專業買家越來越多，行業將會出現一個現象，就是把原來的利鏈打破進行再次分配，瓷磚的價格慢慢趨向正常，而市場上一味「賣高價」的產品，銷路會越來越窄。 2 案例 「消費者理性化」、「買家專業化」、「中高階客戶更重視性價比”，這些變化導致了疫情席捲過後的今天，很多知名度不如“超一線”、產品價格遠高於“三四線”的中檔品牌已經不堪重負；只有部分走高性價比路線的品牌和經銷商，仍然非常健康地活著。
去年記者在山東煙台走訪市場時，就發現了這個有趣的現象。在煙台紅星美凱龍這種各大頂尖品牌競爭激烈的賣場裡，大家公認做得好的竟然不是我們熟知的幾個「超一線」品牌，而是一位80後經銷商經營的高性價比品牌——伊麗莎白瓷磚。記者了解到，經過了今年疫情的打擊，這個品牌似乎並沒有受到太大影響，目前還在籌備國慶節期間煙台伊麗莎白瓷磚第八旗艦店的開幕。 煙台伊麗莎白瓷磚經銷商趙暉分享了他的品牌經營模式，他認為，為客戶打造物超所值的產品、服務體係是非常重要的。他們在紅星美凱龍這樣一個高端賣場裡，拿到了一個非常顯眼的位置，同時還裝修了高端且有品味的展廳，打造了一支專業素養極高的團隊。當客戶進店感受到的是非常優質的服務和體驗，看到的都不是爛大街的產品，而且顏值和品質都不錯，最後發現產品的價格還不高，這種反差已經為客戶找齊了下單的理由。 同樣靠強勁競爭力碾壓對手的，還有福建石獅的大角鹿超耐磨大理石瓷磚（以下簡稱石獅大角鹿）。石獅大角鹿超耐磨大理石瓷磚經銷商徐良貴，同樣是一個非常年輕有為的80後經銷商，在他的經營下，石獅大角鹿在居然之家的門店，連續多次拿下賣場瓷磚類“簽單王」。不僅如此，石獅大角鹿僅花了3-4個月的時間，便拿下當地最高端樓盤——世茂的最高市場佔有率。 徐良貴表示，我們最大的競爭優勢還是在於產品。產品本身的價值，已經決定了大角鹿不會和低端市場的價格戰產生摩擦；而中高端的客戶，也從來都不會覺得我們產品貴，因為他們清楚東西有多好就能值多少。總部的南順芝董事長常把「做好產品是生意之本」掛在嘴邊，正是因為他自己也做過經銷商，所以更明白什麼樣的產品有利於終端的銷售。我們有了好的產品，再把服務做好，客戶為什麼不選擇我們。 3 模式 看完以上兩個案例，不難發現這些品牌的競爭力基本上是來自於對產品價值和價格計量方式進行最佳化。廠商透過堅持研發創新，在相同的價格下，花色紋理比競爭對手領先，產品實用性和裝飾性更加優越，其實已經贏了一半。終端經銷商再於銷售體驗、售後服務再升級，提升產品的附加價值，並憑此拿下中高階客戶的認可度。 為什麼這裡說的「性價比」模式只針對中高階的顧客呢？ 性價比，首先是性能（價值），其次才是價格。而低端的消費人群優先考慮的還是價格而不是價值；當拋開價值之後，價格就失去了競爭力。 往往這類市場領域也是最殘酷和血腥的，因為價格沒有最低，只有更低。所以，走「性價比」模式的品牌和經銷商，也要思考如何避開這麼一處泥潭。 除了避開低價競爭，「性價比」模式的背後還需要新技術的支撐。 用回文章開頭的三個汽車品牌作為案例舉證，比亞迪執著於用最新的技術，去進行最前沿的產品探索；長城執著於技術的高效轉化，構建最典型的產品標準；吉利執著於根據不用客戶的細分需求，打造個人化產品矩陣。一個產業從生產製造到行銷，形成產品探索、產品標準、產品矩陣的三級體系，背後都離不開新技術的支撐。 消費升級的本質，在於如何把在技術成本上做的投入，在產品上體現出最大的價值，透過服務為產品溢價。當華為1萬毫安的行動寶賣109元一個，小米2萬毫安的行動電源賣119元一個時，身為消費者的你，會選擇哪一個？ 終端市場日新月異，想要了解最新的終端資訊嗎？中國陶瓷網「連結廠商，直擊終端」全國瓷磚衛浴市場大調查【貴陽站】即將成行，敬請關注！ 作者：宏曉純
